Mengatasi Transaksi yang Hilang: Kekuatan Prediksi dalam Memahami Kebutuhan Pembeli
Oleh Tim Riesterer, Chief Strategy Officer, Corporate Visions
Catatan Pengantar oleh Mike: Baru-baru ini, saya berkonsultasi dengan sebuah perusahaan multinasional Jepang untuk membantu mereka membuat laporan dan proses Laba - Rugi. Pelaporan Laba - Rugi yang transparan dapat membantu tim pemasaran menganalisis keuntungan dan kerugian untuk merumuskan strategi pemasaran yang lebih baik bagi manajer penjualan dalam melatih tim penjualan mereka untuk mencapai kesepakatan yang lebih banyak. Artikel terbaru dari Tim Riesterer ini sangat informatif tentang cara melatih tim penjualan Anda untuk mencapai kesepakatan yang lebih banyak. Selamat membaca!
Lima puluh tiga persen dari transaksi yang ditandai oleh penjual Anda di CRM sebagai "kalah" sebenarnya dapat dimenangkan, jika bukan karena kesalahan langkah dalam pengalaman penjualan.
Ini mungkin seperti obat yang sulit untuk ditelan, tetapi didukung oleh data. Kami menganalisis umpan balik pembeli lebih dari 100.000 transaksi dari 500 perusahaan di 50 industri yang berbeda dan menemukan beberapa wawasan yang mengejutkan.
Perusahaan tidak hanya kehilangan separuh dari transaksi mereka secara tidak perlu, tetapi data CRM yang dilacak oleh penjual juga sangat tidak akurat. Faktanya, alasan yang diberikan penjual untuk kehilangan transaksi berbeda dengan alasan yang diberikan pembeli sebesar 50-70 persen.
Ini bukan kesalahan penjual Anda. Ketika mereka kehilangan kesepakatan, mereka tidak bisa membaca pikiran pembeli. Jadi mereka mencatat alasan mengapa mereka berpikir bahwa transaksi tersebut gagal: harga, kurangnya fitur, atau alasan lain yang berada di luar kendali mereka. Sementara itu, pembeli memberikan alasan yang sama sekali berbeda: penemuan kebutuhan yang buruk, diferensiasi yang buruk, dan kurangnya komunikasi.
Ini dia yang paling menarik: Alasan yang diberikan pembeli untuk tidak memilih solusi Anda adalah kesalahan langkah yang bisa diperbaiki. Namun untuk memperbaikinya, manajer penjualan harus terlebih dahulu memahami keterampilan apa yang perlu ditingkatkan oleh para penjualnya.
Teka-teki Pelatihan
Banyak penelitian menunjukkan bahwa pelatihan yang konsisten membantu penjual mencapai kuota yang lebih tinggi. Dan para manajer penjualan menunjukkan bahwa hampir sepertiga waktu mereka dihabiskan untuk kegiatan pembinaan.
Masalahnya, hanya sekitar 40% penjual yang merasa pelatihan yang mereka dapatkan sudah cukup, menurut Gartner.
Mengapa harus terputus? Pertimbangkan sifat kolaboratif dari pembinaan saat ini.
Karena tidak ada data pembeli yang objektif sebagai referensi, pembinaan dimulai dengan penjual menilai sendiri area yang mereka pikir perlu ditingkatkan. Mereka mengkomunikasikan kebutuhan yang diidentifikasi sendiri kepada manajer mereka, yang kemudian melanjutkan untuk melatih atau membimbing mereka di area tersebut.
Tetapi jika penjual Anda kehilangan lebih dari setengah transaksi yang dapat dimenangkan karena kesalahan langkah mereka sendiri, pendekatan pembinaan tersebut tidak akan mengatasi area yang benar-benar akan meningkatkan tingkat kemenangan mereka.
Ketika Anda menggunakan data yang tidak dapat diandalkan yang disediakan oleh penjual di CRM Anda, Anda tidak dapat menyesuaikan dengan kebutuhan individu penjual. Bahkan jika Anda menggunakan perangkat lunak intelijen percakapan untuk merekam setiap panggilan dari setiap penjual, Anda hanya mendengar apa yang dikatakan pembeli ketika berbicara dengan penjual Anda. Itu hanya lebih banyak data yang tidak menceritakan kisah lengkapnya.
Anda tidak dapat melatih penjual secara efektif jika Anda tidak memiliki gambaran yang akurat tentang mengapa pembeli memilih pesaing. Anda akan terus berusaha meningkatkan keterampilan yang tidak memengaruhi hasil kesepakatan, dan Anda akan terus kehilangan kesepakatan yang dapat dimenangkan karena kesalahan penjual yang dapat diperbaiki.
Keterampilan apa yang secara khusus harus Anda perbaiki?
Delapan Keterampilan yang Memprediksi Hasil Transaksi
Umpan balik pembeli dari ribuan transaksi telah mengungkapkan delapan keterampilan menjual yang mewakili momen-momen penting dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Kami menyebutnya "8 Besar", dan masing-masing dapat memengaruhi kemenangan atau kekalahan transaksi.
Berikan wawasan ahli - Ciptakan visi masa depan yang menarik bagi pembeli dan berikan alasan yang meyakinkan untuk berubah.
Menyelaraskan solusi dengan kebutuhan - Mengidentifikasi dan memahami kebutuhan pembeli dan mengembangkan solusi terbaik yang sesuai.
Tunjukkan diferensiasi yang jelas - Tunjukkan keunggulan unik dari solusi Anda dibandingkan dengan status quo pembeli dan pesaing Anda.
Mengartikulasikan nilai yang berarti - Menghubungkan kemampuan solusi Anda dengan prioritas pembeli untuk menunjukkan nilai.
Membantu menjustifikasi keputusan - Membangun kasus bisnis yang meyakinkan para pemangku kepentingan dan menambahkan urgensi pada keputusan tersebut.
Bernegosiasi secara kreatif - Mengelola pertanyaan harga dan percakapan negosiasi secara efektif.
Menyampaikan komunikasi yang menarik - Menyampaikan presentasi yang menarik, mudah diingat, dan persuasif kepada para pemangku kepentingan utama.
Menyelesaikan masalah secara responsif - Memahami dan menyelesaikan masalah atau isu yang muncul selama evaluasi.
Ketika Anda mengukur dan memantau kedelapan keterampilan khusus ini, Anda dapat menunjukkan dengan tepat di mana penjual Anda bekerja dengan baik dan di mana mereka membutuhkan pelatihan dan pembinaan yang ditargetkan untuk meningkatkan pendekatan mereka.
Namun, bagaimana, secara spesifik, keterampilan ini berdampak pada hasil transaksi?
Kekuatan Prediksi dari 8 Besar
Dengan menggunakan analisis Area Under the Curve (AUC) berdasarkan data umpan balik pembeli, kami mengukur kekuatan prediksi dari keterampilan penjualan 8 Besar.
Pada data AUC, semakin dekat nilainya dengan 1.0, semakin sempurna prediksi keberhasilan keterampilan tersebut dalam menentukan transaksi yang menang atau kalah. Dengan kata lain, AUC 1,0 berarti keterampilan tersebut memprediksi dengan sempurna untuk memenangkan transaksi, sedangkan AUC 0,5 berarti tidak lebih baik dari tebakan acak.
Saat ini, "membantu menjustifikasi keputusan bisnis" dan "bernegosiasi secara kreatif" adalah prediktor yang sedikit lebih kuat. Namun, semua keterampilan 8 Besar memiliki nilai AUC yang tinggi (mulai dari 0,80 hingga 0,84), yang berarti setiap keterampilan merupakan prediktor kuat untuk kesuksesan penjualan.
Jarak antara nilai AUC tertinggi dan terendah hanya 0,04. Rentang yang begitu ketat menunjukkan bahwa, meskipun beberapa keterampilan mungkin sedikit lebih prediktif daripada yang lain, kedelapan keterampilan tersebut sangat penting dan terkait erat dalam hal kekuatan prediktifnya.
Menariknya, data tersebut juga mengungkapkan seberapa besar kemampuan prediksi Great 8 dibandingkan dengan keterampilan lain yang lebih umum yang diukur oleh banyak organisasi:
"Memberikan wawasan ahli" 31,6% lebih prediktif daripada mengukur "pengetahuan industri" sebagai keterampilan.
"Menyelaraskan solusi dengan kebutuhan" 21,9% lebih prediktif daripada mengukur "pengetahuan produk" sebagai keterampilan.
"Bernegosiasi secara kreatif" 25,5% lebih prediktif daripada mengukur "memfasilitasi kemudahan pembelian" sebagai sebuah keterampilan.
Temuan ini menggarisbawahi bahwa keterampilan tradisional seperti "pengetahuan industri" atau "pengetahuan produk", meskipun penting, hanyalah sebuah pertaruhan - keterampilan tersebut tidak membedakan para pemain terbaik. Namun, menawarkan wawasan yang lebih dalam dan tak terduga serta menyelaraskan solusi dengan kebutuhan spesifik terbukti jauh lebih dapat memprediksi kesuksesan penjualan.
Temukan dan Perbaiki Titik Buta Penjual Anda
Tidak ada yang dapat mengubah perilaku penjual lebih cepat daripada mendengarkan umpan balik dari pembeli kepada siapa mereka menjual. Faktanya, data kami menunjukkan bahwa penjual yang menerima umpan balik dari pembeli dari tiga atau lebih transaksi memiliki tingkat kemenangan 40% lebih baik daripada yang tidak.
Namun, ini bukan sekadar tentang mendapatkan umpan balik dari pembeli - Anda memerlukan umpan balik yang tepat.
Dengan terus mengevaluasi seluruh keterampilan Great 8, Anda dapat membandingkan kinerja dan mengidentifikasi kerentanan saat muncul berdasarkan apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh pembeli Anda.
Jika pembeli menyatakan bahwa penjual Anda mengalami kesulitan dalam menyelaraskan solusi dengan kebutuhan mereka, Anda dapat menerapkan pelatihan yang ditargetkan untuk menemukan solusi. Jika peringkat keterampilan negosiasi menurun, Anda dapat berinvestasi dalam pelatihan sebelum dampaknya mempengaruhi kesepakatan Anda.
Anda tidak dapat membaca pikiran pembeli, tetapi Anda dapat mengumpulkan umpan balik secara real-time dari mereka setelah setiap transaksi - entah itu menang atau kalah - dan menunjukkan dengan tepat di mana penjual Anda membutuhkan bantuan.
Untuk benar-benar meningkatkan kinerja penjual Anda, Anda harus memulai dengan umpan balik pembeli yang sebenarnya, bukan penilaian diri penjual. Anda kemudian dapat memberikan pelatihan yang disesuaikan dan individual berdasarkan umpan balik tersebut, dan terus memantau, mengukur, dan memodifikasi upaya Anda.